Entä jos maineella ei olekaan arvoa?

Kun United Airlinesin lentokoneesta raahattiin matkustaja ulos väkivalloin, yhtiön arvosta suli päivässä miljardi. Myös muiden lentoyhtiöön pettyneiden tarinoita nousi esiin. Tästä huolimatta yhtiön markkina-arvo kipusi kaikkien aikojen ennätykseen vain kuukausi kriisin jälkeen. Eikö mainetta mitatakaan rahassa?

Viestinnän mittaaminen on vaikeaa ja siksi siitä pitää puhua. Liian usein mittarit valitaan väärin. Joko mitataan jotain muuta, kuin mitä piti, tai keskitytään määrään silloin, kun pitäisi keskittyä laatuun. Turhan usein tarkastellaan lyhyen tähtäimen tuloksia ja erävoittoja kun pitäisi keskittyä kokonaiskilpailuun.

Eurot, luvut ja analytiikka kertovat paljon, mutta vain yhdestä näkökulmasta.

Jos tavoitteena on myynti, oikeat mittarit löytyvät myyjän ja ostajan välillä liikkuneista euroista. Suuresta massasta löytyy aina kiinnostuneita, mutta yhtä monta kiinnostunutta voi löytyä pienemmästäkin porukasta. Eurot, luvut ja analytiikka kertovat paljon, mutta vain yhdestä näkökulmasta.

Ehkä viestijän pitäisikin kyseenalaistaa rohkeammin mittaamisen mielekkyys ja kieltäytyä soveltamasta markkinoinnin perinteitä kunnioittavia mittareita. Ainakin silloin, kun viestinnän tavoite on jotain muuta kuin mihin markkinoinnissa on totuttu.

Viestinnän mittarit johdetaan organisaation ydintehtävästä

Viestinnän strategisten mittareiden luulisi löytyvän organisaation ydintehtävän onnistumisesta tai ainakin jostain sen lähettyviltä. Sisäinen viestintä voi tuntua tarpeettomalta puuhastelulta, jos ei ymmärrä sen merkitystä työnteon sujuvoittajana, yhteisöllisyyden lisääjänä tai johtamisen välineenä.

Maine on organisaatiolle niin tärkeä, että sen rakentaminen on väistämättä strateginen kysymys, jossa yksittäiset taisteluvoitot ovat toissijaisia.

Maineen parantaminen ja puolustaminen ovat vain pieniä paloja viestijän työstä, mutta niihin kiteytyy työn kriittisin ja ratkaisevin osa. Maine on organisaatiolle niin tärkeä, että sen rakentaminen on väistämättä strateginen kysymys, jossa yksittäiset taisteluvoitot ovat toissijaisia. Maineella myydään omaa osaamista muita kalliimmalla tai maineen puuttuessa menetetään viimeisetkin edellytykset toimia. Yksittäiseen johtajaan henkilöityvä mainehaitta voi upottaa kokonaisen työyhteisön tai hajottaa sen kahtia.

Sote-uudistuksessakin luotetaan maineen voimaan pienissä kysymyksissä, vaikka maine liittyy aina isoon kuvaan. Lakiehdotuksen mukaan sote-yhtiöille ei tule seuraamuksia, mikäli ne jättävät lakisääteisiä taloustietoja raportoimatta. Ministeri Rehulan mukaan potilasmaksut jäävät saamatta, kun asiakkaat jättävät valitsematta hoitopaikan, jonka maine on ryvettynyt verokikkailussa.

Vaikka terveysyhtiön omistajien naurun määrä matkalla pankkiin onkin hyvä mittaamaan yrityksen taloudellista arvoa, se on huono mittari yrityksen maineen arviointiin.

Jaakko Hänninen

Kirjoittaja on Zeeland Familyn viestintäkonsultti ja Viestin hallituksen varapuheenjohtaja.