Kolme tapaa, joilla yritykset oikeuttavat palkattomia yhteistöitä
ViestiStipendi ojennettiin tänä vuonna Vaasan yliopistossa viestintää opiskelevalle Iida Kulhualle, joka tutki palkattomien työtarjousten diskursiivista legitimointia vaikuttajamarkkinoinnissa. Pyysimme Iidaa kirjoittamaan tutkimuksen tuloksista artikkelin.
Vaikuttajamarkkinointi on tehokasta ja tuloksellista – samaan aikaan palkkauskäytänteet ovat epäselviä
Sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnista on tullut viime vuosina yhä suositumpi tapa yrityksille ja organisaatioille markkinoida tuotteita ja palveluita sekä välittää sanomaansa. Vaikuttajamarkkinointi on tutkitusti oikein toteutettuna tehokas, tuloksellinen ja hyvin mitattavissa oleva markkinointiviestinnän muoto.
Sosiaalisen median vaikuttajien kautta yritysten ja organisaatioiden on mahdollista tavoittaa muutoin vaikeastikin saavutettavia kohderyhmiä, kuten esimerkiksi teini-ikäisiä ja nuoria aikuisia, sekä muita erityisryhmiä. Nykyisin vaikuttajat myös useimmiten nähdään oman aihealueensa asiantuntijoina sekä mielipidevaikuttajina. Tästä huolimatta alan palkkauskäytänteet ovat edelleen monille epäselviä ja yksi vaikuttajamarkkinointiin liittyvä keskeinen kysymys onkin palkattomien töiden oikeutus. Palkattomuus on ongelma erityisesti pienempien mikrovaikuttajien kohdalla.
”Palkattomat työtarjoukset voidaan nähdä tapana käyttää vaikuttajia hyväksi.”
Alana vaikuttajamarkkinointi on selkeästi sukupuolittunut ja koostuu suurimmaksi osaksi naisista sekä nuorista, mikä yhdistää alan alipalkkauksen myös tasa-arvokysymyksiin. Suhteellisen tuoreella vaikuttajamarkkinoinnin alalla ei myöskään ole olemassa vaikuttajia tukevia työehtosopimuksia.
Nopeasti kehittyvällä vaikuttajamarkkinoinnin alalla kaivataan
- parempaa läpinäkyvyyttä yhteistöiden toteuttamista koskeviin linjauksiin,
- vaikuttajien tekemän työn tunnistamista ja
- palkkauskäytäntöjen tarkastelua yritysten ja organisaatioiden toiminnan vastuullisuuden ja kestävyyden parantamiseksi.
Huomion kiinnittäminen oikeudenmukaiseen palkkaukseen on tärkeää myös yritysten ja organisaatioiden brändimielikuvien, maineenhallinnan sekä yritysvastuun toteutumisen kannalta. Palkattomat työtarjoukset voidaan nähdä tapana käyttää vaikuttajia hyväksi, jolloin yritykset saavat yhteistyöstä suurempiarvoista hyötyä tarjoamatta vaikuttajille reilua kompensaatiota. Viime aikoina vaikuttajat ovat enenevissä määrin nostaneet yritysten epäeettisiksi koettuja työtarjouksia esiin niin omilla kanavillaan kuin muuallakin julkisessa keskustelussa, ja tämän on nähty johtavan myös kolhuihin asiakkaiden brändimielikuvissa kyseisistä yrityksistä.
Miten yritykset perustelevat palkattomia yhteistöitä?
Palkattomien yhteistöiden oikeuttaminen vaikuttajamarkkinoinnissa on monitahoinen prosessi, jossa useilla erilaisilla retorisilla keinoilla luodaan ja ylläpidetään käsitystä siitä, että palkattomat yhteistyöt olisivat legitiimi ja hyväksyttävä käytäntö.
1. Työtarjousten kehystäminen tasapuolisiksi vaihtokaupoiksi
Palkattomuutta oikeutetaan tavanomaisesti kehystämällä työtarjoukset tasapuolisiksi vaihtokaupoiksi, alan yleiseksi käytännöksi, sekä vaikuttajia eri tavoin hyödyttäviksi mahdollisuuksiksi. Vaikuttajan saamiksi hyödyiksi tai ”palkkioiksi” luetaan usein mahdollinen näkyvyys yrityksen kanavilla, sisältöjä varten lähetettävät tuotteet tai tuotelahjakortit sekä seuraajille jaettavat alennuskoodit.
2. Palkattomuus esitetään osana aloittelevan vaikuttajan uraa
Lisäksi käytetään hyödyksi erityisesti aloitteleville vaikuttajille ominaista pyrkimyksellistä työmotivaatiota viittaamalla mahdollisuuksiin, paremmista korvauksista tulevaisuudessa, mikäli ensimmäinen palkaton yhteistyö sujuu hyvin. Oletuksena siis on, että yrityksen on saatava ensin testata yhteistyön sujuvuutta taloudellisen riskin välttämiseksi, jolloin vaikuttajan on otettava taloudellinen riski ja tehtävä vaikuttajille ominaista palkatonta pyrkimystyötä.
3. Yrityksen maksukyvyttömyys
Palkattomuutta pyritään legitimoimaan myös esimerkiksi viittaamalla yrityksen tämänhetkiseen rajalliseen budjettiin tai vaikuttajan kanavan riittämättömiin lukuihin, kuten liian pieneen seuraajamäärään tai sitoutuvuusasteeseen. Yrityksen maksukyvyttömyys nähdään siis validina syynä odottaa, että työ tehtäisiin palkatta.
Vetoamalla vaikuttajan kanavan liian pieniin statistiikkoihin yritys esittää, ettei vaikuttajan kanavallaan antama näkyvyys ole yritykselle rahan arvoista markkinointia. Tämä on kuitenkin ristiriidassa sen kanssa, että yritys haluaa tehdä vaikuttajan kanssa yhteistyötä tuotteidensa tai palveluidensa markkinoimiseksi, ja lähestyy itse potentiaaliseksi kokemaansa vaikuttajaa mainoskampanjan toteuttamiseksi.
Palkkatason on pohjauduttava asiantuntevaan arvioon ja tehdyn työn tunnistamiseen
Vaikuttajat saattavat olla yrityksestä ja kohderyhmästä riippuen hyvinkin varteenotettava sekä hyödyntämisen arvoinen viestintäkanava. Kaiken kaikkiaan vaikuttajamarkkinoinnin palkkauksen voidaan todeta olevan kompleksi kokonaisuus, johon vaikuttavat useat eri tekijät sekä mittarit, ja jonka oikean palkkatason arviointi vaatii tapauskohtaista arviointia sekä asiantuntemusta. Tärkeintä kestävässä vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämisessä on vaikuttajien tekemän työn tunnistaminen sekä nykypäivän arvojen mukaisten palkkauskäytäntöjen ymmärtäminen ja noudattaminen.
Vieraskynän kirjoittaja Iida Kulhua on opiskelija Vaasan yliopistossa. Iida on Viesti ry:n jäsen ja ViestiStipendin saaja keväällä 2023. Iida on viestinnän maisteriopiskelija digitaalisen median ohjelmassa Vaasan yliopistossa ja tällä hetkellä erikoistunut erityisesti sosiaaliseen mediaan sekä vaikuttajamarkkinointiin. Hän on kiinnostunut monipuolisesti brändien rakentamisesta sekä vastuullisuusviestinnästä. Iida on aina innokas oppimaan uutta, sekä seuraamaan uusia ilmiöitä. Taustaltaan hän on valokuvaaja ja hänen sydämensä sykkiikin kaikelle luovalle sekä esteettiselle. Valokuvausta ja sisällöntuotantoa Iida tekee sivutoimisesti opintojeni ohessa.