Viestinnän trendit 2026 – avoin ja inhimillinen viestintä on luottamusteko
Viestintä nyt -trendit 2026 -seminaarissa julkaistiin jälleen Viesti ry:n koostamat Viestinnän trendit 2026. Yhteistä kaikille tämän vuoden trendeille on tarve vahvistaa luottamusta, parempaa johtamista, inhimillisyyttä ja avoimuutta – niin yhteiskunnassa, organisaatioissa kuin ihmisten välillä. Viestinnällä rakennetaan demokratiaa, luodaan yhteiskuntarauhaa, tuetaan vastuullisuutta ja johdetaan ihmisiä epävarmuuden ajassa. Viestintä on luottamusteko.
1. Viestinnällä on merkittävä tehtävä demokratian rakentajana
Demokratia on monin paikoin koetuksella. Luottamus hallituksiin, instituutioihin ja jopa toisiin ihmisiin on laskussa ja sisäänpäin kääntyminen on lisääntynyt (Edelman Trust Barometer 2026).
Suomessa luottamus hallituksiin on parissa vuodessa laskenut yli 60 prosentista alle 50 prosenttiin, ja vain viidennes suomalaisista kokee voivansa vaikuttaa päätöksiin (OECD 2024).
Tässä ajassa viestinnän merkitys korostuu: sen avulla voidaan lisätä avoimuutta, osallisuutta ja luottamusta. Viestijät ovat avainasemassa vahvistamassa demokratian perustuksia – tekemällä päätöksenteosta ymmärrettävää, moniäänistä ja läpinäkyvää.
2. Generatiivinen tekoäly mullistaa tiedonhakua – ja haastaa viestintää
Generatiivisen tekoälyn käyttö on kasvanut huimaa vauhtia. Tilastokeskuksen mukaan jo yli 40 % suomalaisista hyödyntää sitä tiedonhakuun.
Tovi sitten kuiskuteltiin nettisivujen kuolemasta, koska klikkausten määrä on vähentynyt radikaalisti tekoälyn myötä. Yleisön käyttäytyminen on muuttunut, mikä on huomioitava myös nettisivujen teossa.
Perinteisestä hakukoneoptimoinnista on siirrytty tekoälyoptimointiin. Eroa kuvaa se, että nykyään haemme tietoa kokonaisella lauseella, kun ennen tekoälyä hakusanoja oli 2–3 (Myynninmaailma 2026).
Tekoäly on tuonut uusia mahdollisuuksia, mutta samalla lisännyt epävarmuutta, mikä tieto verkossa on luotettavaa.
Kun mis- ja disinformaatio ovat suuria yhteiskunnallisia uhkia (World Economic Forum), viestinnän ammattilaisen rooli muuttuu entistä vastuullisemmaksi. Faktojen tarkistaminen, luotettavan tiedon esiin nostaminen sekä tutkittuun tietoon nojaava viestintä ovat nyt tärkeämpiä kuin koskaan. Viestijät toimivat “luotsaajina puppumyrskyissä”, kuten tutkija Henrik Rydenfelt on sanonut. Viestinnän ammattilaisella on tärkeä rooli tukea asiantuntijoita ja johtajia julkisuuden maailmassa, jossa moni ei uskalla cancelloinnin tai maalittamisen pelossa esiintyä.
3. Vastuullisuuuden ja läpinäkyvyyden vaatimukset kiristyvät
Uudet EU-direktiivit, kuten poliittisen mainonnan avoimuusasetus ja palkka-avoimuusdirektiivi, kirittävät yrityksiä lisäämään läpinäkyvyyttä. Viestinnän eettiset kysymykset ovat nousseet yhä keskeisemmiksi. Mitä enemmän kilpailu ja talous kiristyvät, sitä suurempi houkutus on oikaista mutkia – ja sitä tärkeämpää on, että niin ei tehdä.
Viestinnän eettisen neuvoston VENin 10-vuotisjuhlaseminaarissa tammikuussa puheenjohtaja Kaisa Pekkala totesi, että totuus ja fakta joutuvat tänä päivänä yhä enemmän koetukselle, eivätkä viestinnän eettiset kysymykset tule ainakaan vähenemään: globaali ympäristö, erilaiset arvopohjat, tekoäly ja algoritmit haastavat meitä.
Samalla viestinnän itsesääntely tehostuu. VEN lanseerasi Vastuullista viestintää -merkin, jonka myötä organisaatio voi sitoutua noudattamaan viestinnän eettisiä ohjeita (Ven.fi/sitoudu).
Viime vuonna julkaistiin jälleen Avoimen tieteen ja tutkimuksen julistus (2025–2030), joka kannustaa tutkimusyhteisöjä yhdessä vastuulliseen avoimuuteen.
Viestijöiltä odotetaan tällä hetkellä sitoutumista viestinnän eettisiin ohjeisiin, kykyä kysyä, mikä on totta ja todennettavissa sekä ymmärystä siitä, että hyvä viestintä on kriisien ehkäisemistä. Vastuutonta viestintää voi olla myös asioiden poisjättäminen, liialliset lupaukset, väärän mielikuvan luominen tai se, että ei viesti ollenkaan.
4. Johtamisviestinnällä rakennetaan luottamusta
Johtajilta odotetaan tänä päivänä paljon: psykologisen turvallisuuden tunteen rakentamista, empatiaa, kuuntelemista, avoimuutta sekä kykyä viestiä keskeneräisistäkin asioista, osoittaa suuntaa ja hallita kriisitilanteita ammattimaisesti.
Viime kuukausina otsikoihin on noussut useita johtamisviestinnän epäonnistumisia. Se on osoitus siitä, että johtamisviestintä on yhä tärkeämpää. Se ei kiinnosta ainoastaan oman organisaation sisällä. Se, miten ihmisiä johdetaan, on suuri yhteiskunnallinen kysymys.
Vaikka luottamus instituutioihin heikkenee, oma työnantaja ja lähiesihenkilö kuuluvat yhä niihin toimijoihin, joihin ihmiset luottavat eniten (Edelman Trust Barometer 2026).
Tämä antaa organisaatioille vahvan lähtökohdan toimia – johtamisviestinnällä voidaan rakentaa luottamusta ja yhteisöllisyyttä, josta nyt on niin suuri pula.
5. Ennakointi ja EU-osaaminen korostuvat yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa
Lähestyvät eduskuntavaalit vuonna 2027 tekevät tästä vuodesta vaikuttamisen vuoden. Tulevia vaaleja hallitsevat turvallisuus, talous ja työllisyysteemat, mahdollisesti myös sote. Nämä teemat kiinnostavat ehdokkaita, joten niiden ympärille on hyvä rakentaa omia vaikuttamistavoitteitaan.
Koska yrityksiä koskeva lainsäädäntö on kasvanut vuosien varrella eksponentiaalisesti, yrityksiä kuullaan yhä enemmän lainsäädännön valmistelutyössä. Yrityksillä ja muillla organisaatioilla on paljon annettavaa päätöksentekon tueksi oman toimialaosaamisensa ansiosta.
Vaikuttaminen on nyt monikanavaista ja entistä avoimempaa. Osa organisaatioista julkaisee vaikuttamistavoitteitaan nettisivuillaan. Lisäksi tällä kierroksella uusi avoimuusrekisteri (voimaan vuonna 2024) lisää läpinäkyvyyttä poliittiseen päätöksentekoon.
Tänä päivänä on huomioitava yhä vahvemmin EU-tason sääntely, joka ulottuu syvälle kansalliseen päätöksentekoon. Siksi vaikuttamisessa korostuukin EU-tason ennakointi ja tuntemus.
Viestinnän perustaidot ovat yhä tärkeämpiä vaikuttamisessa: selkeät ydinviestit, oikea ajoittaminen ja kyky kiteyttää monimutkaiset asiat ymmärrettävästi. Yksittäisen äänen sijaan verkostot ja kumppanuudet vahvistavat uskottavuutta.
Meta on kieltänyt poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan alustoillaan, mutta varmasti rajoja vielä testataan. Muiden kanavien nousua vaalimainonnan alustana voidaan odottaa.
Lähteet
Elinkeinoelämän keskusliitto (EK) — EU‑lainsäätäjät päättivät vuoden 2026 CSRD‑raportointivelvoitteista — https://ek.fi/ajankohtaista/uutiset/eu-lainsaatajat-paattivat-vuoden-2026-csrd-raportointivelvoitteista-suuri-joukko-yrityksia-rajautuu-ulkopuolelle/
Markkinointiuutiset — Julkiset tahot joutuvat jatkossa raportoimaan läpinäkyvämmin mainonnastaan — https://www.markkinointiuutiset.fi/artikkelit/julkiset-tahot-joutuvat-jatkossa-raportoimaan-lapinakyvammin-mainonnastaan
Someco — Maksettu poliittinen ja yhteiskunnallinen mainonta Metassa päättyy lokakuussa 2025 — https://lmsomeco.fi/blogi/maksettu-poliittinen-ja-yhteiskunnallinen-mainonta-metassa-paattyy-lokakuussa-2025/
World Economic Forum (WEF) — Global Risks Report 2026 – Digest — https://www.weforum.org/publications/global-risks-report-2026/digest/
Ulkoministeriö — Protektionismin peikko — https://um.fi/uutiset/-/asset_publisher/GRSnUwaHDPv5/content/protektionismin-peikko
World Economic Forum (WEF) — Global Risks Report 2026 (PDF) — https://reports.weforum.org/docs/WEF_Global_Risks_Report_2026.pdf
Tilastokeskus — Julkaisu — https://stat.fi/fi/julkaisu/cmh32zpp67l1z07w6yfukiiqd
PECC (Pacific Economic Cooperation Council) — Contact Us — https://www.pecc.org/contact-us
Markkinointiuutiset — Nämä ovat vuoden 2026 megatrendit Suomessa – olemme matkalla kohti uutta yhteiskuntasopimusta — https://www.markkinointiuutiset.fi/artikkelit/nama-ovat-vuoden-2026-megatrendit-suomessa—olemme-matkalla-kohti-uutta-yhteiskuntasopimusta
Helsingin Sanomat (HS) — Mielipidekirjoitus — https://www.hs.fi/mielipide/art-2000011763417.html
Edelman — Trust Barometer 2025 — https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer
Helsingin Sanomat (HS) — Mielipidekirjoitus — https://www.hs.fi/mielipide/art-2000011341459.html
Yle — Uutisartikkeli — https://yle.fi/a/74-20187587
Helsingin Sanomat (HS) — Politiikka — https://www.hs.fi/politiikka/art-2000011704097.html
Valtioneuvoston julkaisut — PDF-julkaisu — https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/server/api/core/bitstreams/4abd7a14-efe9-4fd8-a2aa-e6fbf6b28aa0/content
Helsingin Sanomat (HS) — Politiikka — https://www.hs.fi/politiikka/art-2000011778536.html
Valtiovarainministeriö (VM) — Kansalaisten luottamus hallituksiin lievässä laskussa OECD‑maissa — https://vm.fi/-/kansalaisten-luottamus-hallituksiin-lievassa-laskussa-oecd-maissa-suomi-edelleen-korkean-luottamuksen-maa
Viesti ry — Johtaminen on viestintää – ja Kelan kohu osoittaa miksi — https://www.viesti.fi/johtaminen-on-viestintaa-ja-kelan-kohu-osoittaa-miksi/
Edelman — Trust Barometer 2026 — https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer
Edelman — 2026 Edelman Trust Barometer Global Report (PDF) — https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2026-01/2026%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Global%20Report_01.21.26_0.pdf
Sitra (arkisto) — OECD‑tutkimus (PDF) — https://arkisto.sitra.fi/wp/wp-content/uploads/2024/09/katju-holkeri-oecd-tutkimus.pdf
arXiv — 2504.06435 — https://arxiv.org/abs/2504.06435
Helsingin Sanomat (HS) — Politiikka — https://www.hs.fi/politiikka/art-2000010749802.html
Työterveyslaitos (TTL) — Psykologinen turvallisuus kannustaa ideoiden jakamiseen