Näin saat työntekijälähettilyydestä parhaimmat tulokset
F-Securen tutkimusjohtaja Mikko Hyppösellä on Twitterissä 155 000 seuraajaa, mutta yrityksen viestintäjohtaja Sandra Proskella vain 655.
Viestinnän huippuosaajana oleminen ei välttämättä tarkoita sitä, että on organisaationsa seuratuin henkilö somessa. Kiinnostavin henkilö on usein substanssiasiantuntija. Puhutaan siis työntekijälähettilyydestä, kun organisaation asiantuntemusta ja tarinaa tuodaan esiin työntekijöiden kautta.
Työntekijälähettilyyden päätavoite on saada organisaatiolle kasvot someen. Asiantuntijat esiintyvät omalla nimellään, osallistuvat keskusteluun ja jakavat asiantuntemustaan koko yhteiskunnan hyödyksi.
Viestintäkoulutuksissa painotetaankin toistuvasti, että jokaisen asiantuntijan pitäisi kirjoittaa blogia ja näyttävä Twitterissä.
Työtekijälähettilyys ei välttämättä ole helppo juttu, ja siksi moni asiantuntija väisteleekin somea. Työntekijälähettilyys on kuitenkin organisaatiolle arvokas asia, ja onnistuessaan se voi niittää yhtiölle mainetta globaalisti, niin kuin Finnairin tapauksesta saimme lukea.
Opasta yhteisten tunnusten käytössä
Joissakin työpaikoissa organisaation yhteistä Twitter-tunnusta jaellaan työntekijälähettilyyden nimissä avokätisesti kaikille haluaville. Tähän liittyy kuitenkin pari riskiä.
Virkamiehen tai insinöörin somepostaus ei välttämättä täytä niin hyvin oikeakielisyyttä, kuin mitä yleisö odottaisi. Jos organisaatiossa jaetaan yhteisiä Twitter-tunnuksia viestintäyksiköstä substanssiasiantuntijoille, voi viestintä saada kritiikkiä niskaansa viestinnän oikeakielisyydestä tai yleisesti viestinnän laadukkuudesta.
Toiseksi, salasanojen avokätinen jakaminen on tietoturvariski, sillä vahingoittamis- ja hyötymistarkoituksessa liikkeellä olevat voivat päästä käyttäjätilien kautta käsiksi organisaation tietojärjestelmiin. Mitä useammalla tunnukset ovat, sitä useamman henkilön kautta voidaan aloittaa järjestelmiin tunkeutuminen. Salasanojen säännöllinen vaihtaminen on yksi mahdollinen tapa ehkäistä vilunkia.
”Maineriskejä on syntynyt myös tapauksissa, joissa innokas asiantuntija postaa uutisena pidettävän asian omalle Twitter-tililleen ennen kuin on kertonut siitä viestintään.”
Kolmas riski on maineriski, joka puolestaan voi syntyä tyytymättömistä tai potkut saaneista työntekijöistä, joilla on salasanat edelleen käytössään. Lojaliteetti entistä työnantajaa kohtaa voi unohtua ja someen voikin ilmestyä kyseenalaisia, mustamaalaavia postauksia. Käyttäjätunnuksia voidaan myös myydä eteenpäin.
Maineriskejä on syntynyt myös tapauksissa, joissa innokas asiantuntija postaa uutisena pidettävän asian omalle Twitter-tililleen ennen kuin on kertonut siitä viestintään. Syntyy helposti kiusallinen tilanne, kun toimittajat soittavat viestintään, jossa ei tiedetäkään asiasta mitään.
Viestintäyksiköstä tukea asiantuntijoiden somettamiseen
Jos työntekijälähettilyys arveluttaa, on mahdollista käyttää sosiaalisen median keskitettyä julkaisualustaa, johon jokaiselle halukkaalle työntekijälle voidaan antaa tunnukset. Alustalla voidaan valmistella viesti, jonka viestinnän vastuuhenkilö tarkistaa. Tällä tavalla postauksesta voidaan suodattaa kirjoitusvirheet ja varmistaa, että se on asiallinen sekä somestrategian mukainen.
”Organisaatioon liittyvistä postauksista tehtävät pelisäännöt on kuitenkin hyvä käydä läpi.”
Lisäksi työntekijä voi tehdä kaksikin erilaista profiilia: toinen työtä varten ja toinen henkilökohtaista käyttöä varten.
Viestintä on asiantuntijan ja johdon tukena kaikessa organisaatioon liittyvässä viestinnässä, myös silloin, kun asiantuntija twiittaa tai postaa omilta tileiltään.
Organisaatioon liittyvistä postauksista tehtävät pelisäännöt on kuitenkin hyvä käydä läpi: työntekijä ei saa vahingoittaa työnantajansa mainetta edes potkujen jälkeen, yrityssalaisuudet on pidettävä salaisuutena ja ulostuloissa on pidettävä yhteinen linja. Tällä tavalla työntekijälähettilyydellä edistetään koko organisaation ja työyhteisön etua.
Arja Karasvirta
Kirjoittaja on Espoon kaupungin sosiaali- ja terveystoimen tiedottaja ja Viestin hallituksen varajäsen.