Vastuullisuusviestintä vuonna 2025: Mikä muuttuu ja mitä viestijän tulisi ottaa huomioon?
Kuten tiedämme, vastuullisuusviestinnän kenttä kehittyy hurjaa vauhtia. Vuosi 2025 tuo tullessaan muutoksia, joita jokaisen viestijän olisi hyvä ottaa huomioon. Lisäksi on hyvä tutkailla myös pidemmällä aikavälillä trendien temmellystä: mitkä ovat nousevia hiljaisia signaaleita, jotka muokkaavat viestinnän ja erityisesti vastuullisuusviestinnän kenttää tulevina vuosina.

ESG-viitekehys ja vastuullisuusviestinnän strategia
ESG (Environmental, Social, and Governance) on keskeisin viitekehys vastuullisuusviestinnässä. ESG viittaa kolmeen osa-alueeseen:
- ympäristön (E) kestävyyteen
- yhteiskunnalliseen vastuuseen (S) ja
- hallintotapaan (G).
Viitekehys on varmasti monelle viestijälle jo tuttu, mutta vuonna 2025 tulee kiinnittää yhä enemmän huomiota siihen, miten nämä kolme osa-aluetta näkyvät yrityksen viestinnässä ja toiminnassa.
ESG-viitekehyksen olisi hyvä näkyä jo organisaation strategiassa ja kattaa laajasti yrityksen ympäristövaikutukset, yhteiskunnallisen vastuun ja hyvän hallintotavan. Sisällyttämällä ESG:n osaksi strategiaa organisaatio pystyy tunnistamaan ja hallitsemaan toimintaan liittyviä riskejä tehokkaammin – olipa kyse ympäristöriskeistä, sidosryhmien odotuksista tai lainsäädännön muutoksista. Samalla ESG-viitekehyksen huomioiminen strategiassa voi tuoda merkittävää kilpailuetua, sillä se vastaa kasvaviin markkinaodotuksiin vastuullisesta toiminnasta ja houkuttelee vastuullisuutta arvostavia asiakkaita, sijoittajia ja työntekijöitä. Strategiaan upotettuna ESG ei ole vain viestinnällinen teema, vaan selkeä toimintasuunnitelma, joka vahvistaa yrityksen kestävyyttä ja luotettavuutta.
Viestijöiden tulee osata linkittää viestintä ESG-tavoitteisiin, tuoda esiin konkreettisia toimenpiteitä ja kertoa, kuinka yritys edistää kestävämpää ja oikeudenmukaisempaa tulevaisuutta. ESG-viitekehys auttaa siis yrityksiä asettamaan selkeitä tavoitteita ja mittareita, mutta se tuo myös vastuullisuusviestinnän tueksi uudenlaista läpinäkyvyyttä ja johdonmukaisuutta.
- Onko organisaationne ESG-strategia linjassa vastuullisuusviestinnän kanssa?
- Sisältyvätkö kaikki kolme ESG-osa-aluetta viestinnässä esitettyihin toimenpiteisiin?
- Tuodaanko viestinnässä esiin konkreettisia ja mitattavia tavoitteita?
- Onko viestinnän sisältö läpinäkyvää, saavutettavaa ja helposti ymmärrettävää?
Tekoäly ja vastuullisuus: Teknologian rooli ja eettiset pohdinnat
Tekoäly on yksi suurimmista muutostekijöistä sisällöntuotantoon keskittyvissä työrooleissa. Sen vastuullinen ja eettinen käyttö tuleekin olemaan kuuma puheenaihe myös tulevana vuonna.
Tekoälyn avulla voidaan esimerkiksi käsitellä suuria määriä dataa, mutta sen käyttö tuo mukanaan myös vastuun. Viestijöiden onkin ensiarvoisen tärkeää pohtia, miten tekoäly voi toisaalta tukea viestintää, mutta myös miten varmistetaan, ettei sen käyttö ei vie väärille urille. Miten viestijä voi varmistaa, että tekoäly ei tuota vinoumia, pahenna eriarvoisuutta tai vääristä viestintää?
Tekoälyn ympäristöjalanjälki: tasapainoa hyötyjen ja haittojen välillä
Tekoälyn energiankulutuksen ympäristövaikutukset on tärkeää huomioida osana vastuullista teknologian käyttöä. Tekoäly vaatii suurta laskentatehoa, erityisesti suurten mallien koulutuksessa, mikä voi kuormittaa ympäristöä merkittävästi. Samalla se voi kuitenkin tuottaa hyötyjä, kuten prosessien optimointia, energiatehokkuuden parantamista ja jätteen vähentämistä, mikä voi osaltaan kompensoida sen kulutusta. Kun tekoälyn käyttö suhteutetaan muuhun teknologiaan, kuten datakeskusten ja pilvipalveluiden ympäristövaikutuksiin, on olennaista arvioida kokonaisvaikutuksia ja pyrkiä tasapainoon, jossa teknologian hyödyt maksimoidaan ja ympäristöhaitat minimoidaan.
Ihmistä tarvitaan tunnistamaan vinoumat
Vinouma (bias) tarkoittaa järjestelmällistä poikkeamaa tai vääristymää tiedon käsittelyssä, päätöksenteossa tai arvioinnissa, joka voi johtaa epätarkkoihin, epäreiluihin tai virheellisiin lopputuloksiin.
Vinoumat voivat esiintyä sekä ihmisajattelussa että tekoälyjärjestelmissä. Jos esimerkiksi syötät kielimallille pyynnön tuottaa sisältöä toimitusjohtajasta, tarjoaa historiaan ja realistiseen dataan pohjaava tekoäly mitä todennäköisemmin sisältöä, joka vahvistaa olemassa olevaa käsitystä siitä, että toimitusjohtaja on useimmiten mies. Ihmissilmiä ja -ajattelua tarvitaan edelleen havaitsemaan tällaisia ennakkoasenteita ja vääristyneitä havaintoja.
Faktantarkistus ja tekoäly
Viestijöinä meidän on varmistettava, että tekoälyn tuottama sisältö on tarkkaa ja luotettavaa. Tekoäly voi tuottaa nopeasti monenlaista sisältöä, mutta se ei ole immuuni virheille.
Faktantarkistus on keskeinen osa vastuullista sisällöntuotantoa. Viestijöiden on luonnollisesti edelleen tarkastettava tekoälyavusteisesti tuotettujen tekstien faktat ja varmistaa, että viestit eivät sisällä virheellistä, harhaanjohtavaa tai muilla tavoilla vinoutunutta tai höpsöä tietoa.
Promptauksen rooli
Tekoälyn tuottaman sisällön laatu riippuu pitkälti siitä, millaisia prompteja (eli syötteitä tai ohjeita) sille annetaan. On tärkeää muotoilla kysymykset ja ohjeet tarkasti ja eettisesti, jotta tekoäly pystyy tuottamaan relevanttia sisältöä. Tämä korostuu jo tällä hetkellä erittäin merkittävänä sisällöntuotannon taitona. Hyvin suunniteltu promptaus varmistaa, että tekoäly tuottaa tarkkaa, asianmukaista ja monipuolista sisältöä. Viestijöiden on myös varmistettava, että tekoälyn avulla tuotettu sisältö on äänensävyn (tone of voicen) mukaista sekä linjassa organisaation arvojen kanssa.
- Miten tekoälyä käytetään viestinnässänne? Onko sen käyttö eettisesti kestävää?
- Miten organisaatiossanne huomioidaan tekoälyn käyttöön liittyvät ympäristövaikutukset osana vastuullista teknologian hyödyntämistä?
- Miten tekoälyn tuottaman sisällön tarkkuus ja luotettavuus varmistetaan?
- Onko tekoälyn käyttö viestinnässä linjassa organisaation arvojen kanssa?
- Kuinka promptausta tehdään ja tukeeko se laadukasta sisällöntuotantoa?
Luottamus vastuullisuuteen horjuu – mikä avuksi?
Viime vuosina kuluttajien luottamus vastuullisuusviestintään on horjunut. Yhä useampi on skeptinen yritysten väittämiin vastuullisuudesta ja esimerkiksi jopa yli puolet suomalaisista pitää yritysten vastuullisuusviestintää myynnin lisäämiseen tähtäävänä mainontana. Tämä trendi jatkuu voimakkaana myös vuonna 2025.
Kuluttajat eivät enää usko pelkkiin lupauksiin, vaan he haluavat konkreettisia toimenpiteitä ja selkeästi mitattavissa olevia tuloksia. Lainsäädäntö, asiakkaiden sekä sidosryhmien odotukset ja kriittinen media asettavat viestijöille myös uusia vaatimuksia vasemmalta ja oikealta.
Ihana, kamala regulaatio
CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) on EU:n uusi säädös, joka on laajentanut ja tarkentanutvastuullisuusraportoinnin velvoitteita jo vuodesta 2024 alkaen. CSRD:n tavoitteena on tehdä yritysten vastuullisuusraportoinnista yhtenäisempää, vertailukelpoisempaa ja luotettavampaa, mikä auttaa sijoittajia ja muita sidosryhmiä arvioimaan yritysten vastuullisuutta ja kestävyysriskejä paremmin. Vuodesta 2025 alkaen CSRD:n mukainen raportointi koskee yrityksiä, jotka täyttävät kaksi kolmesta raja-arvosta: 50 milj. € liikevaihto, 25 milj. € tase ja 250 työntekijää.
Viherpesu – vihreän harmaalla alueella
Puhdasta ei tarvitse pestä. Viestinnässä vilisevät erilaiset pesu-termit (viherpesu, pinkkipesu, dialogipesu) ja niitä tulisi välttää. Näistä kaiketi tutuin, viherpesu, on valitettavan yleinen ilmiö, jossa yritykset korostavat vastuullisuuttaan harhaanjohtavalla tavalla. Se voi ilmetä esimerkiksi ympäristöystävällisiksi väitettyinä tuotteina tai markkinointiviesteinä, jotka eivät kestä tarkempaa tarkastelua.
Tuloillaan oleva Green Claims -direktiivi, eli EU:n ehdotus ympäristöväittämien sääntelystä, on suunniteltu torjumaan viherpesua ja lisäämään kuluttajien luottamusta yritysten vastuullisuusväittämiin. Sen kautta muun muassa termit vastuullinen, ympäristöystävällinen, luonnon ystävä, ympäristöä säästävä, hiilineutraali ja biohajoava, joutuvat kieltolistalle, jossa niiden käyttö edellyttää vankkoja perusteita ja niiden käyttöä ei suositella. Tällaiset tyhjät termit kannattaa siivota sisällöistä siispä jo tässä vaiheessa.
- Sisältääkö vastuullisuusviestintänne konkreettisia esimerkkejä ja mitattavia tuloksia?
- Kestävätkö vastuullisuusväittämänne tarkastelua myös kiristyvän regulaation valossa?
- Onko viestintä rehellistä myös keskeneräisissä vastuullisuusprojekteissa?
- Pyydättekö palautetta sidosryhmiltä ja kuluttajilta myös vastuullisuuden osalta?
Vastuullisuusviestinnän uusi kultainen sääntö on rehellisyys
Vaikka kiristyvät säädökset voivat aiheuttaa tunteen, että vastuullisuusviestintä muuttuu enemmän sääntöjen kujajuoksuksi, jossa tila avoimelle viestinnälle kapenee ja greenhushing on ainoa vaihtoehto, voi käsillä oleva hetki olla myös hieno mahdollisuus.
Jos organisaatiosi ei ole vielä saavuttanut täydellistä vastuullisuutta (psst.. kukaan ei ole), ei syytä huoleen! Matka on kesken – ja siitä saa kertoa. Vaaditaan kuitenkin uudenlaista kykyä luoda rehellistä, aitoa ja uskottavaa dialogia johdon, työntekijöiden, kuluttajien ja muiden sidosryhmien kanssa.
Avoimuudessa ja jatkuvassa parantamisessa on ensinnäkin jotain itseisarvoisen kaunista ja samaistuttavaa. Lisäksi uskon, että niissä piilee kunnianhimoisen vastuullisuusviestinnän tulevaisuus. Viestijänä voit olla luomassa erottuvaa asemaa markkinoilla, jos osaatte kommunikoida vastuullisuuden monimutkaiset ja usein ristiriitaiset ulottuvuudet rehellisesti ja innostavasti.
Pinja Hänninen, Aava & Bang
Pinja on Aava & Bangin strateginen suunnittelija ja pitkän linjan markkinointiviestinnän ammattilainen. Pinja tunnetaan intohimoisesta suhtautumisestaan vastuullisuuteen, kyvystään innostaa ihmisiä ja taidostaan yhdistää erilaisia näkökulmia.
Aava & Bang on taas markkinointi- ja viestintätoimisto, joka yhdistää syvän asiakas- ja työntekijäymmärryksen luovaan suunnitteluun, vaikuttavaan viestintään ja vahvaan digiosaamiseen yli 70 asiantuntijan voimin. Rakennamme sisältä vahvoja brändejä, erottuvaa B2B-markkinointia ja Suomen parasta työyhteisöviestintää. Yrityksiä ja brändejä, joihin sekä henkilöstö että asiakkaat haluavat sitoutua.